中国商报（记者 陈晴）继喜茶与Fendi联名之后，LV也盯上了联名的热度，在上海上线了三家LV限时书店。消费者最低消费580元购买书籍就能获得LV帆布袋一个。

对此，有网友发出疑问：花580元买一个LV帆布袋，划算吗？

(相关资料图)

图为LV徐家汇专卖店。（图片由CNSPHOTO提供）

580元买赠帆布袋

代买又上线

近日，路易威登与上海三家咖啡店联名推出LV限时书店。消费者只要到店购买两本品牌书籍，就能获得一个印有LV品牌Logo的帆布袋。据悉，所购书籍售价最低也要290元一本。

有消费者表示，自己买了两本中文版的《上海城市指南》，一共花了580元。

值得注意的是，联名的三家店各有三个不同颜色的帆布袋，想集齐三色，就要到三家店各排一次队。

从网友发布的图文、视频来看，每家店面都吸引了不少市民排队买单，甚至有人选择了外卖配送员代买。

这一情况，曾一度冲上微博热搜。那么，花几百元钱买两本书是否值得，排队购买的消费者是对书籍有需求还是属于“面子消费”？

有网友表示，两本画册加一个帆布包卖这个价钱不算贵，一般高质量画册售价差不多都要在200元以上。如果对书籍有需求，可以借这次活动得到一个帆布袋，也是值得的。

消费者万女士表示，自己平时喜欢买一些家居、美食类的画册，一般制作精良的书籍都要几百元，这个售价很正常。在万女士看来，图书兼具物质产品和精神产品的属性，不应把LV这次营销看成是买帆布袋送两本书的活动。

但也有网友表示，这是在“缴智商税”，完全不值得。“品牌价值大于成本”。

俘获年轻人

大牌爱上“炒cp”

对于LV这次“高端消费品+咖啡+书店”的联名，不同的消费者自然有各自不同的立场。但从品牌方来说，这次联名无疑是成功的。

LV本次联名三家限时书店的门面分别以绿、红、橙三色为主题，店面色彩鲜艳醒目，且与LV日前发布的2024年新品色彩一一对应，所以完全可以想象，这三家打着“咖啡与书”旗号的快闪店实质上也是在为新品造势。

在业内人士看来，LV已不再满足于单纯培育高净值群体对品牌的忠诚度，而是更希望俘获更大范围年轻消费者、普通人群的消费心智。

不只是这一次LV与咖啡店合作，近几年，品牌跨界联名似乎成为常态。

今年5月17日，喜茶与高端消费品牌FENDI合作推出了一款名为“Fendi喜悦黄”的联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，以及印着FENDI英文Logo的手提袋，单杯售价19元。

此前，普拉达包装菜市场，其目的也并不是卖菜，而是为了配合2021秋冬广告大片的发布，用快闪店（9月27日—10月10日）的方式，通过秋冬系列的印花“包裹”城市中不同风格的建筑。

有业内人士认为，跨界联名是手段而不是目的。书店、奶茶、菜市场受众面较广，其中也不乏高端消费品消费的“潜力股”，因此对于年轻人来说，无论是FENDI与喜茶联名还是LV与咖啡馆合作，都是他们离高端消费品最近的一次。通过联名让年轻人了解高端消费品，未来这些人或有望成为LV、FENDI这类高端品牌的目标消费人群。

营销玩出“花”

品质才是“秀场”

当然，选择在中国市场频频造势，也从侧面说明了LV将中国视为重要的市场。如今，与其他竞争对手相比，LV母公司路威酩轩集团（以下简称LVMH）已成为最赚钱的高端消费品集团之一。

今年4月12日，LVMH发布的2023年一季度业绩报告显示，截至今年3月底，该集团一季度销售额达到210.35亿欧元（约合1590亿元人民币），同比增长17%，高于市场预期的8.97%。

“LVMH对2023年的中国市场非常乐观，第一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数，是推动该部门销售增长的主要动力。

可以说，LVMH逆势飞扬的业绩与中国市场的火爆需求密切相关。

长期以来，由于高端消费品的调性，让消费者与高端消费品牌之间一直存在距离感。但在近年来时尚平民化的浪潮下，许多高端消费品牌开始调整运营策略，以更为亲民的姿态向消费者靠拢，以便于传播品牌理念。

从这几次联名现场排队的火爆情况来看，高端消费品牌的营销运作无疑是成功的。

此外，从市场层面来看，中国经济持续健康发展，人们的品牌消费需求持续升级，高端消费品在中国自然也会拥有更广阔的市场。

今年2月，普华永道发布了题为《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》的报告。报告提出，全球高端消费品市场正在稳步复苏，而亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎，预计2025年中国高端消费品市场规模将达8160亿元，占全球高端消费品市场份额约25%。对于LV等众多高端消费品牌来说，中国市场必将是未来重点布局之地。

不过业内人士也提醒，品牌营销只是品牌获利的一方面，如何提升产品品质、服务质量才是品牌需要长期努力的方向。

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